企業戰爭論
企業之競爭戰略. 最直接顯現在行銷作戰上.
而一切的企業戰略與一切資源的整合也都是為了達成行銷目的而為之.
戰場差異分析:
消費者就是我們要佔領的領地. 如果經營不良. 就算沒有敵人. 消費者也會抵抗你.
例如: 產品服務不能滿足消費者的流行. 價格. 或品質..的要求就會受消費者拒絕.
所以要仔細分析顧客的要求與心理. 期望. 與消費能力. 建立成資料.
然後整合公司力量. 發展出 [戰場戰略] 全力滿足顧客須求.
競爭等級分析:
競爭者就是敵軍. 敵軍有兩種:
A 同級敵軍:
他幾乎和你一樣. 一樣的產品. 管道. 人員.... 他將與你打一場慘烈的拉鋸戰. (同級性競爭)
B 超級敵軍:
他可能在產品. 管道. 人員. 行銷手法....上比你強太多. 他將席捲戰場. 你可以投降. 戰死沙場. 逃生. 或提昇軍力對陣. (壓倒性競爭)
戰場局勢
不管敵軍強弱. 對方可能已經佔有戰場上的優勢.
同一類型的產品. 其市場集中於某一定之消費者. 可將之視為一座山.
例如: 速食山區有許多小山. 漢堡山被麥當勞佔領. 炸雞山被肯得基佔領.
戰略思想:
經統計分析. 通過競爭而生存之公司. 都是根據其自有資源. 市場形態. 及針對不同的競爭對手狀況所擬定.而且隨時在改變. 們必須分析敵人. 找出其弱點. 與對抗方法.
然後整合公司力量. 發展出 [制敵戰略] 全力擊潰競爭者.
其商品策略模式大約有四種. 防禦. 攻擊. 奇襲. 遊擊.
敵人就是競爭對手. 戰場就是消費者. 以速食業之競爭為例: 如果你是肯得基.
你想防守炸雞山. 不被敵人入侵. 你必須走防禦型戰略.
你想擴大佔領敵人的陣地. 你可以搶攻漢堡山. 則應採攻擊型策略.
你想延伸陣地至敵人尚未部署的地區. 如熱狗山. 則應採奇襲型策略.
若你只是個小店. 你只能根據現有能力. 在強敵之間瓜分一個小區域. 則應採游擊型策略.
-----------------------------------------
防禦戰略:
處於特定市場領先者. 就如同比敵人早佔領某一陣地. 可以考慮以逸待勞.
1923年調查25家第一品牌. 60年後. 仍有22家位居第一. 可見防禦優勢極為有利.
防禦之優勢:
防禦者在入侵者準備階段就已經有足夠的時間準備應戰.
如必治妥新止痛藥擬以半價上市. 未及發動. 強生藥廠即已降至等價對抗.
防禦者能有效利用優勢防守. 而入侵者卻須消耗大量戰力.
防禦之缺點:
防禦安排早已完成. 遇緊急狀況時. 反應慢.
例如 哈雷機車 對抗日本本田機車之失敗.
容易使人忽視某些入侵徵兆. 甚至對手已入侵. 尚認為對方不足為懼
例如 IBM對APPLE-2 個人電腦策略之失敗.
保力達B 對 維士比 掉以輕心. 造成市場流失.
富士 與 柯達 忙於對抗. 忽視櫻花軟片的轉型戰略. 造成柯尼卡掘起.
防禦之要訣:
要有危機意識.
強化不斷攻擊自己的勇氣. 如同不斷演習. 以找出防守缺點.
以茲改進. 如IBM 不斷更新產品. 對手永遠趕不上.
吉利刮鬍刀. 不斷推出新產品. 雖然也拖垮自己舊產品. 但其始終保持第一.
及早壓制對手. 不讓他有站穩的機會.
敵軍的突破行動務必加以封鎖. 若陣地被突破. 應全力壓制. 將之驅出防禦線. 如克萊斯勒首先發展電動方向盤. 通用立刻跟進. 使克萊斯勒之利潤反不及通用.
補齊防禦線
趁強勢之時有計劃地逐步補齊防禦線上的缺失並步步為營的深入戰場.
例如: 伯朗咖啡取得優勢後迅速推出許多不同口味咖啡.
此法只要擴充得當. 不但使市場區隔化. 也使對手無法以口味差異攻入咖啡市場.
對抗防禦者之方法:
千萬別把防禦者當傻瓜. 防禦者看似不動. 但是一但出招. 招招強而有力.
攻擊者:
絕不要有英雄主義的搶攻心態. 要儲備長期對抗的戰力才能發動.
而且更要注意. 對陣期間. 其他的奇襲者與游擊者更不會放你一馬.
研判軍情. 運用各種有效的資源來節省戰力掌握時機.
例如: 燦坤收購安乙得. 以便藉用其業務管道佔領國內市場.
這比由自己逐步建立行銷部門更有效益也更迅速.
奇襲者:
以區域優勢突破戰場. 攻入真空區. 若無把握. 千萬不要擴大戰線.
則即使防禦者引軍對陣. 堅守陣地亦不難.
若防禦者大軍圍剿. 則應迅速攫取利益後以焦土政策毀棄陣地.
使防禦者得不償失. 自己則應轄原優勢. 轉戰它區.
游擊者:
善加利用防禦者與其它勢力對抗的空隙. 蠶食他的週邊市場.
運用聯盟策略. 壯大聲勢. 但決不可以囂張.
保持與防禦者之間你進我退的安全距離. 絕不可以激怒他.
-----------------------------------------
攻擊戰略:
通常是對方已掌握了戰場優勢. 所以是一種攻堅作戰. 產品對產品. 價格對價格. 爭取相同的客戶層. 因此成為一種互不相讓的零合遊戲 [ ZERO-SUM GAME ]. 彼此為能確保戰果. 卻必須投注更大的戰力對抗. 除非一方有壓倒性的優勢. 否則會演變成長期消耗戰:
例如: 國際 VHS 與 新力BETA 錄影系統之戰. 纏鬥達20年之久始分出勝負.
攻擊之優勢:
主動出擊. 可以攫取對手已經苦心經營好的市場. 例如:
先推出高纖餅乾的品牌耗費許多廣告來教育消費者.
義美高纖餅乾. 雖然較其他高纖餅乾晚推出. 卻因為消費者已經瞭解高纖
餅乾的優點. 因此藉著品牌優勢. 直接切入戰場. 不必花時間經營戰場.
攻擊之缺點:
不管對手多小. 早已整軍待戰. 若無絕對優勢恐難有勝算. 即使戰勝. 消耗甚大.
例如: 味全多多. 統一亞當. 企圖進入酵母乳市場. 養樂多幾乎沒有反擊.
但進攻者卻幾乎全軍覆沒. 因為養樂多對市場經營已久. 消費者對其產生信任. 因此對新品牌產生排斥.
攻擊之要訣:
找出敵人戰力中的弱點予以痛擊.
例如: VO5 對抗 綠野香波就是針對綠野香波成鹼性反應. 而非價格競爭.
要考量攻擊時. 敵人的反擊能力.
對最窄的正面發動攻擊. 以求得局部優勢. 再擴大戰區.
攻擊之時正是防禦最脆弱之時. 當心陷入多打一的被包圍之中.
對抗攻擊者之方法:
防禦者:
提早偵測攻擊者的攻擊計劃. 加強戰略佈署.
運用優勢消滅敵人於攻擊發起線之前. 對方攻擊發起後應全力反擊.
接戰遲滯敵人於戰場外圍消耗其戰力. 自己主力則全力鞏固戰略重鎮.
奇襲者:
攻擊者兵強馬壯. 而且通常已經以區域優勢成為小規模之防禦者.
千萬不要貿然主動出戰. 要善保奇襲技術. 形成嚇阻形勢. 避戰為上.
若對方先下手. 要誘敵深入再瞄準對手弱點痛擊. 發揮以寡禦強的特戰性.
但若無法防守. 則應迅速攫取利益後以焦土政策毀棄陣地. 並藉原優勢.
深入經營戰場. 使攻擊者得不償失. 並陷入自己所不擅長的叢林戰.
游擊者:
利用靈活的戰術. 保持與攻擊者之間你進我退的安全距離.
運用鬆散的聯盟策略. 進行騷擾性的環繞
善加利用攻擊者與其它勢力對抗的空隙. 蠶食他的週邊市場.
絕不要正面抵抗. 因為你很難與他抗衡.
但必要時要運用兩敗俱傷的焦土政策為恐嚇. 使攻擊者投鼠忌器.
-----------------------------------------
奇襲戰略:
通常與防禦者或功擊者的實力相較差異懸殊. 但保有相當的特殊性與機動性.
因此通常會採取下列三種戰術:
迂迴戰法:
新產品. 找出別人所沒有的產品. 或別人不作的產品.
例如: apple 電腦攻擊IBM 所不屑一顧的個人電腦市場. 一戰而霸.
區域戰法:
分離出新區間. 例如: 曼陀珠. 與一般糖果無異. 但其形象卻直攻成人市場而放棄兒童市場.
突擊戰法:
用原來的產品. 但使用新作法. 新政策. 例如: 家電廠舉行聯合展售會. 使原本守株待兔的家電行銷點. 變成極富機動性的促銷政策.
奇襲之優勢:
快速而出其不意. 短時間之內對手幾乎無還手之力.
奇襲之缺點:
一定要在某一方面優於對手甚多. 並在此戰略中發揮其最大效用.
往往必須全力一搏. 若一擊不中. 則元氣大傷.
奇襲戰術往往沒有先例可以依循. 所以失敗率很高.
奇襲戰術只能用一次. 第二次可能就不靈了.
奇襲之要訣:
特別適用於競爭無人防守的陣地. 或敵人防守的間隙.
例如: 美國汽車公司. 只製造吉普車. 各大汽車廠無人有介入意願.
保持高度隱密性. 奇襲計劃一但曝光. 敵人的箭頭全部都會指向你.
其戰鬥形態越出乎意料之外. 則敵人越無法反應.
戰勝要考慮追擊. 失敗要考慮撤退
要冷靜的思考. 要為戰勝敵人獲取戰場而戰. 不是為了要表現戰鬥能力而戰.
對抗奇襲之方法:
防禦者:
奇襲者對防禦者的威脅不一定多大. 防禦者通常只要能防堵其襲擊就可以了.
要建立與奇襲者相同特戰能力的部隊. 並將此特戰能力普遍化. 使奇襲者之奇襲能力相對之下變得平淡無奇.
只要奇襲者對我方無害就不須要再追擊. 但若奇襲者侵入領地. 那就順勢把奇襲者引誘到他不能發揮戰力的地方殲滅.
例如: IBM 壓制麥金塔. IBM 誘使麥金塔發展獨立系統而被IBM 擊潰.
奇襲者通常總戰力並不強. 容易用大軍壓制. 但壓制之後是否要乘勝追擊則應該
詳細考慮. 因為奇襲者有特殊能力. 如果為了追擊而被誘到自己所不擅長
的地方開戰. 反而非常危險. 例如: 麥當勞為對付漢飽王所推出的麥克肋排堡就鎩羽而歸.
攻擊者:
建立與奇襲者相同特戰能力的部隊. 並將此特戰能力普遍化.
使奇襲者之奇襲能力相對之下變得平淡無奇. 最好能比奇襲者更強.
因為攻擊者與防禦者作戰目的不同. 不但要保住戰場. 更要攻佔奇襲者的領土.
運用強大力量先鏟除其特戰部隊再攻擊.例如:
先以高薪挖走對手的設計師. 使對手最擅長的新產品戰法失效. 這時再攻擊就輕而易舉了.
為了殲滅奇襲者的追擊戰. 要謹慎判斷. 否則很容易變成被奇襲者牽著鼻子走.
不可不慎:例如: 堤維西
為能擴張特定產品能力而發展自己所不擅長的油壓千斤頂.. 反而使整廠陷入千斤頂泥沼裡無法自拔.
游擊者:
沒有與之對抗的必要. 不如混水摸魚. 趁勢跟進撈一筆.
要小心. 不要太靠近. 奇襲者為了保持其神密性與虛張聲勢. 往往會作出
過度的反應. 例如: 過份維護其專利權的爭議.
-----------------------------------------
游擊戰略:
游擊隊並不是自願當的. 而是情勢所迫. 唯有如此才能圖存時的忍辱作法.
因此這往往是企業的最後界限. 若是連游擊戰都打敗仗. 就是企業滅亡的時候.
游擊之優勢:
有很高的機動力. 情況不好就化整為零. 蟄伏整頓. 情況好馬上集結上陣.
消耗少. 生存條件惡劣或資源不足時仍然有活動能力.
游擊之缺點:
沒有辦法建立起長久的基礎. 總是走一步算一步. 資源不足. 成不了大氣候.
游擊之要訣:
找一處小得足以防守的陣地.
打了勝仗也決不可自我澎漲.
聯合各游擊隊力量. 各自指揮但統一戰線. 例如: 全家 對抗 統一集團7-11
戰事失利. 應立刻脫身. 轉戰他處保存戰力. 逞英雄只有會被殲滅.
游擊者之對抗方法:
防禦者:
如果可以: 就順便消滅掉他們. 但是若不順道. 倒也不必特別來對付他.
例如: 麥當勞大可不必理會美而美漢堡連鎖店.
隨時注意他的動向. 如果產生了威脅性就要立刻反應.
不必調動大軍. 只要派一支巡邏隊. 游擊者就沒有辦法集結:
例如: 家樂福只要不定期的特價商品. 就能使一般雜貨店完全無招架之力.
攻擊者:
先想好. 打垮游擊隊很容易. 但守住陣地很難. 而且游擊隊常有地利之便. 其生存所須要的資源遠低於正規軍. 例如: 三商巧福若要打垮附近的牛肉麵攤. 必須降低更多成本.
改變一慣性的口味. 加賣滷味. 改變格調....其結果就算打垮對手. 到頭來依舊得不償失.
而游擊型的牛肉麵攤只要用原來的設備. 改賣牛肉水餃. 立刻就能殺出生路. 但三商巧福必然無力跟進.
奇襲者:
奇襲者所擅長的特種戰是游擊隊所不及的. 但卻是游擊者積極想要獲得的能力.
[ 因為這是游擊隊擴大力量的必經之路].因此奇襲者必須保持其機密性.
不必要與游擊者為敵以免削弱戰力. 甚至要利用游擊者牽制對手.
戰略要因應戰況變化. 決非墨守成規可成.
要打贏企業戰爭需要靠正確的戰略引導企業統合整體的力量.
因此策略實為行銷戰爭勝敗之關鍵. 
留言列表
