書名：高效行銷企劃書：經過實證有效的行銷企劃程序
原書名：The Highly Effective Marketing Plan : A proven, practical, planning process for companies of all sizes
出版社：Pearson Education Limited
作者：Peter Knight
製作一份高效的行銷企劃書，可以依據以下行銷企劃的程序與步驟，逐步進行情報蒐集、分析、研判、整理，找出行銷企劃最重要的元素。
第一步 界定可欲的目標成果
行銷企劃的第一步，要清楚地界定本企劃想達成的具體成果為何，例如想提高多少銷售量？推出何種新產品或新服務？想開發哪個新市場？都可以界定為本企劃想達成的成果。
界定目標成果時，必須注意遵守清楚、具體、完成時限的基本原則，尤其要特別注意以下三個重點：
1. 目標成果具有值得努力追求的價值。
2. 目標成果必須是單一的，不可同時設定多個不同的目標成果。
3. 目標成果必須簡單清楚，讓人一看就懂。
第二步 計算目標成果的商業價值
當完成企劃案之目標成果的界定後，你必須將目標成果換算成可計算的商業價值，例如換算成營業額與獲利等具體的數字。在預估營業額與獲利金額時，必須重新檢討這些數字是否真的有可能達成？會不會過度樂觀？或是這些數字是否過於消極/保守？
在估算目標成果的商業價值時，謹記不僅要表現企圖心，同時要注意真實可達成性，必須在兩者之間保持適度的平衡。如果達成目標成果所需要的時間過長時，你可以分別估算短期、中期、長期的營業額與獲利數。
第三步 預估企劃案的後果
執行企劃案的結果，可能失敗也可能成功，因此執行企劃案所導致的後果有可能是正面的後果，也有可能導致負面的後果。首先，你先思考正面的後果，除了達成前面預估的營業額與獲利數之外，是否還有可能產生其他的正面效益？當你在企劃案中清楚列舉愈多該案的正面後果與效益，該案獲得內部通過的機率愈高。
接著，你要思考實施該企劃案可能產生的負面效應，或是該企劃失敗時會導致的負面後果，當你在企劃階段先思考過該案可能的負面後果與負面效應，並提出因應對策與備案計畫，將使該企劃順利執行的可能性提高。
除了分別列舉企劃案可能的正面/負面後果之外，另外還要分析如果不執行該企劃案可能導致何種後果，以上三種後果的預測與分析必須儘量做到客觀。
第四步 找出誰是目標客群
該企劃案鎖定的目標客群是誰？或是行銷溝通對象為何人？相同的目標客群都有相似的共同點，企劃人員必須應用各種資料蒐集與市場研究的方法，設法找出目標客群有哪些族群？描繪每一個目標客群有哪些共同的特徵？例如，目標客群的性別、年齡、收入水準、居住區域、興趣、閱讀媒體、消費習慣等。
如果是B to B的產品，界定目標客群的共同特徵，應以公司的類型、公司的大小、所在區域、公司的目標成員（例如公司的採購人員、行政主管、專業部門的經理等）等，還要蒐集目標公司的關鍵人員的共同特徵、興趣以及他們所遭遇的相同問題。
除了界定該產品的使用者/購買者/決策者做為本企劃案的目標客群外，對目標客群的購買決定會造成一定影響之關鍵影響者（或是購買決策影響者），都應列為行銷溝通之對象。
每種產品通常都會有超過一種以上的目標客群，在企劃程序上，先找出所有的目標客群，接著針對每一種目標客群，儘可能描繪他們共同的特徵，然後選擇最重要的目標客群做為本企劃案所鎖定的目標對象，其餘次要目標客群應列為不同企劃案的鎖定對象，因為不同的目標客群之溝通的訊息與方法有可能不同。
第五步 了解目標客群現在如何想如何做
想法將決定行為，思考會超前行動。如果你想改變目標客群的購買行為，首先你要先改變客戶的觀念，為了改變客戶的想法，你必須先了解目前目標客群對你的公司、產品或服務抱持何種看法以及目前所採取的行動。
企劃人員在這個階段，要設法研究了解目標客群現在的想法與行為，如果你是新公司、新品牌、新產品或新服務，你無從了解目標客群現在的看法與行為時，你可以研究目標客群對你競爭品牌的看法與行為。
第六步 希望目標客群如何想如何做
如果你希望目標客群捨棄競爭品牌轉而購買你的產品，你應該先改變消費者原先的想法，當消費者改變想法，自然會改變他的購買行為。目前你已經知道目標客群現在的想法與行為，接下來你要提出你希望目標客群如何想、如何做的具體陳述，以做為下階段設計行銷溝通內容的重要依據。
第七步 編撰產品故事
行銷企劃人員要替產品編撰出能吸引消費者的商品故事，故事裡必須能夠充分傳達你想強調的產品特色與利益。
編撰一份理想的商品故事的過程可以簡化成以下幾個步驟：
1. 列舉產品的特色以及消費者利益訴求。
2. 寫一段包括背景資訊的公司簡介。
3. 哪些產品特色與利益是競爭對手所沒有的？或是優於競爭對手的特色與利益為何？
4. 綜合以上三項內容編輯成一篇完整的說明。
5. 把說明文字中所有「最高品質」、「最佳服務」等無法具體說明的形容詞全部刪除，接著刪除文中所提及有關製程、技術上的所有專門術語。
6. 重新檢查一遍，把目標客群有可能不想聽的字眼或內容，加以刪除或修改。
7. 儘可能用最少的文字，聚焦於說明商品的「牛肉」為何，最好在90秒內可以完整描述整篇故事。
第八步 製作行銷口號或標語
從商品故事中所提到所有的產品特色及獨特賣點中，找出最主要、最能吸引消費者的一項賣點，改寫成能在10秒內敘述完的一句話，做為主要的行銷口號或標語，並安排出現在所有行銷溝通的訊息內。
這句行銷標語必須說明消費者需要購買公司產品的理由，同時能引客戶的興趣，使他們想進一步知道該產品的其他功能與細節。最好的行銷標語不僅能夠引起消費者理性的認知，同時還能觸動客戶內心深處的感情，引發感性的共鳴。
第九步 確認公司的個性
每間公司就像每個人一樣，都有一個獨特的性格。重要的是這個性格是否會引起目標客群的好感，形成一個好的印象。為了讓消費者對你印象深刻並贏得好感，首先你必須根據公司本身的特質以及目標客群的偏好，界定出能同時符合兩者要求之性格特質，然後把這個性格儘可能地表現在公司事業的所有面向上，包括產品設計、產品命名、產品包裝、公司網站、行銷手法、視覺商標、企業文化、人員訓練等等。成功塑造公司性格的關鍵在於性格表現的一致性與持續性。
如果你無法確認正確的公司性格為何？你可以參考以下方法進行：
1. 從不同的產業中，找出你想模仿或是喜歡的公司，列入參考名單。（例如汽車業的BMW、電子商務的Google等）
2. 比較參考名單的所有公司，找出相同的特質，用文字把性格特質的感覺貼切地描述出來，列出10個能代表該性格特質的辭句。
3. 根據目標客群的特性與偏好，重新檢視前列之性格特質的形容辭句，確認能獲得客戶好感的性格特質。
第十步 決定採用何種溝通方式
當已經完成溝通內容的分析之後，你要決定用什麼方式與目標客群進行溝通，選擇成本效益最高的溝通方法。一般最常用的行銷溝通方式有以下十類：
1. 電視廣告
2. 電影廣告
3. 電台廣播
4. 廣告看板
5. 平面媒體廣告
6. 直效行銷
7. 公關
8. 廣告贊助
9. 網路媒體
10. 其他媒體
選擇行銷溝通方式時，首先必須了解每一種溝通媒體可能達成的功效，然後從中選擇與你的行銷目的最相關、成本效益最高的溝通媒體。
第十一步 編列行銷預算
對許多行銷企劃人員而言，編列行銷預算時最常碰到的難題有二：
1. 行銷投資該佔多少比例的營業額才是合理的預算編列？
2. 即使編列足夠的行銷預算是否保證一定能達成預期的目標成果？
「多少預算才合理？」，在你正式編列行銷預算之前，要重新回想前面第二步【計算目標成果的商業價值】，列舉本企劃目標成果期待達成的營業額與獲利額，一個可行的行銷預算最好要低於該企劃案預期達成的營業額與獲利數。
檢視公司對這個企劃案可能投資最多行銷預算的絕對值是多少，然後打七五折（75％）做為行銷預算的預估，同時檢視該預算是否小於預期的獲利數，把預算數除以獲利數就可以獲得行銷的投資報酬率（ROI），思考該ROI是否合理可以接受？如果計算出來的ROI可以接受，預估的行銷預算數就屬合理可行。此外，為什麼要打七五折呢？因為你可以保留剩下25％的行銷資源當作預備金，以做為備案計畫所需的預算。
「行銷投資是否保證成果？」，誠如英國實業家Lord Leverhulme所說：「我知道投資在廣告的錢有一半是浪費掉的，但問題是我不知道哪一半是浪費的。」的確只有花錢執行後才可能知道是否能順利達成目標成果，但是如果每個企劃案都能遵照完整的企劃程序進行，可以有效提高行銷企劃案成功的機率，下降行銷經費被浪費的可能性。
此外，最佳的行銷企劃案都會規劃出階段性的行銷作為，並且設定每個階段的里程碑（milestones），使得每個階段的行銷投資與目標成果之間形成正比例的關係，例如達成第一階段的成果目標後，再撥款進行第二階段行銷活動，如此可以在每個階段設下檢核點，以防止行銷資源被誤用、濫用的情況發生。
編列行銷預算要謹記以下三個重點：
1. 一定預先編列行銷預算。
2. 設定合理可行的預算，並且要設法把預算確實用完。
3. 要讓所有企劃案的關係人（公司內部相關人員以及外部的行銷顧問或廣告代理商）清楚知道編列多少預算，以及該如何正確地執行預算。
第十二步 確認所需的其他資源
要成功執行行銷企劃案，除了要有足夠的行銷預算，還需其他資源的配合，如果在企劃階段無法預先確認所需要的其他資源，並且規劃如何順利取得其他資源的相關對策與設計，將使未來執行企劃案失敗的機率提高。
所謂「其他資源」包含內部相關人員的參與支持以及外部供應商/策略聯盟伙伴，如何能順利取得內外部利害關係人的支持，要注意以下要點：
1. 做好願景管理工作：儘早向關係人說明企劃案的願景與目標。
2. 設計讓關係人參與的機制：讓關係人透過參與企劃過程，獲得他們對企劃案之願景、目標、策略、戰術、行動計畫各方面的了解，進而獲得他們的承諾與支持。
3. 接納不同意見：內外部利害關係人通常只會關心若企劃案成功執行會帶給自己的好處，所以提出的意見比較不會有所保留，或許他們的批評會比較刺耳，但是企劃人員若能虛心聆聽利害關係人的不同意見，往往可以蒐集到很有價值的另類觀點，能有效提高企劃案的完整性與成功機率。
第十三步 設計衡量行銷效果的檢核標準與機制
「如果無法衡量一件事物，你就無法有效管理它。」，同理，如果你無法有效衡量行銷效果，你就無法進行行銷管理。行銷企劃最後的關鍵工作，就是要針對你的行銷企劃案設計出一套衡量行銷效果的檢核標準與機制。
如何衡量你的行銷的投資報酬率呢？有哪些有效的衡量方法、標準與機制呢？最明顯的衡量標準就是銷售量，必須定期做出詳細的銷售分析，有效的銷售分析可以根據產品別、區域別、時間區間、個人績效等標準，進行統計分析工作。
當然，單就銷售分析資料一項是不足夠的，而且銷售數據的取得在時間上通常會太晚，而無法立即反映出真實的行銷效果。所以，除了靠銷售分析資料外，還必須設計其他的檢核標準與機制，能夠有效蒐集銷售過程中的關鍵數據情報。
例如，有些公司設有客戶詢問的專線電話，從來電詢問數目，以及客服人員詢問客戶從何處獲得行銷訊息等，可統計分析出行銷活動的效果。另外，公司的網站也是一個蒐集行銷效果的精確工具，如果設計得當，你可蒐集有多少訪客進站？停留多久？他們觀看哪些頁面？
有些行銷活動則比較難以評估行銷效果，例如公關、廣告、直效行銷等，但即使如此，企劃人員還是必須設法找出可以衡量效果的方法，定期追蹤統計，以作為修正行銷活動之依據。
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